品牌定位市场营销外文文献翻译2014年译文3000多字(7)

(达伊,1993;斯诺克,1993),并在开发和实施营销策略时利用信息 (克里和贾沃斯基,1990年)。信息的类型为收集、共享、解读和利用客户和竞争对手的信息(内尔和弗斯莱特,1990)。换句话说,收集有关客户和竞争对手的信息最终是以市场为导向通过组织制定的和实施营销策略,满足客户的需求, 这样做比竞争对手更有效。

为了描述营销策略中的市场导向方法,客户需求可能被认为是营销组合设计的核心。通过组织全方位的理解客户的需求,公司可以开发有效的产品,定价,促销和分销策略以提高企业长期业绩。哈里森-瓦尔克（2001)经验表明,顾客导向对以平衡计分卡衡量企业绩效来说具有重要和积极的作用。

品牌的制定包含许多产品战略决策,以及产品设计、包装、产品保证等相关决策。在没有品牌定位的公司里，品牌仅仅被看做公司内许多资源的一种，而没有探讨其重要性并把品牌建设作为公司一个特定的资源(科林斯和蒙哥马利,1995;皮特福,1993年,普拉哈拉德和哈默尔,1990)。即使在产品策略中,产品及其功能比品牌的优势往往会得到更多的关注(尔德,1999年,p。l 19)。问题在于功能优势通常可以模仿（尔德，1999年,p。l 19)。

接下来的问题就变成了市场导向的公司是否也可以以品牌塑造为导向,如果是这样，品牌定位就需要引起人们注意。当然,一个组织不能专注于一个品牌而没有设法去满足客户需求。必须坚持以客户需求为核心。这并不意味着客户为王;它意味着公司必须对客户的需求有一个全面的了解,从而在此基础上设计一个有效的营销策略。黄和梅里利斯(2007年,p.388)认为,“如果每个元素的营销组合能适用于品牌，他们就会彼此一致并从而创造更加持续和良好的业绩。”以组织回应为基础的品牌运作 (吉瑞马克梅林,2005),我们需要围绕核心添加第二个同心圈，第二个同心圆圈是品牌战略。从营销策略的角度来看,当一个人认识到品牌决策重要性之后,如定位取决于设计营销组合。也就是说,战略定位包括产品设计和营销组合，为了提升产品独特性在消费者心中的地位。因此,一旦收集和处理了消费者信息, 定位策略的制定和营销组合的开发就确定了品牌的独特地位。

支持这一构想,不仅表明市场定位和品牌定位不是相互排斥的,而且表明这一个品牌定位将会积极影响营销策略的有效性(黄&梅里利斯,2008)。

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