第三、四篇：管理沟通基本策略

第三、四讲：

Communication Strategies

南京冠生园事件 冠生园品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。 1925年前后，上海冠生园在天津、南京、重庆等地开设分店，南京分店即是“南京冠生园”前身。 1956年，冠生园进行公私合营，冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”。各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。 1934年，冠生园月饼聘影后胡蝶为形象代言人，广告词“惟中国有此明星，惟冠生园有此月饼”,一时名噪大江南北。 1992年，美国天普股份斥资800万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司。合资之前，南京冠生园因大幅亏损面临倒闭。成立中外合资南京冠生园食品有限公司后第二年转亏为盈，利润连年递增，累计上交利税1560万元。

2001年9月3日13时，中央电视台名牌栏目《新闻三十分》播出“年年出炉新月饼，周而复始陈馅料”节目，报道了南京著名的食品企业——冠生园用陈年馅料制作月饼的事件。中秋节就要来临(当年10月1日为中秋节)。

从9月4日清晨开始,商家紧急将冠生园的各类月饼产品撤下柜台,并停止销售冠生园月饼。购进冠生园月饼的商家纷纷向厂家要求退货，外地的经销商均要求退货和撤销订单。 9月4日，南京冠生园的月饼成品和馅料库被卫生监督部门全部封存，企业被勒令全面停产整顿。上海冠生园在南京冠生园陈馅丑闻被曝光后的几天里，其在全国的十几家销售中心都接到了各地商场的撤货通知，运往福州、北京、武汉的月饼被迫开始运回。

四川新都冠生园被迫停产。重庆冠生园、昆明冠生园、天津冠生园、西安冠生园、武汉冠生园等企业，退货电话不断，减产量均在50%以上。“黑心月饼”一词开始流行。总经理吴震中向媒体辩称，尽管是隔年陈馅，但并未变质，各项指标也符合食品卫生标准。 2001年9月10日南京冠生园就“陈馅月饼”事件发公开信喊冤。 2002年初，南京冠生园向南京市中级人民法院申请破产。 2002年2月2日，南京市中院正式受理该破产清算案，“冠生园”成为南京市第一家因失信而申请破产的合资企业。 2004年1月30日下午3:00,中美合资南京冠生园食品有限公司在华美店怡华假日酒店进行广州路53号房产和部分生产资料的拍卖，冠生园，这个国内第一个因月饼陈馅问题被曝光而致“命”的食品生产企业，仅仅在短短的20分钟内就以812万的价格易主他人，江苏皇朝置业有限公司成了这次拍卖会的标王。

沟通是动态的

沟通是连续发生的 沟通是不能重复发生的 沟通是不可逆转的

沟通是复杂的!

美国达特茅斯大学塔克商学院玛丽.蒙特教授首先提出管理沟通策略

障碍发送者信息渠道选择反馈图管理沟通的过程

文化背景接收者

第一节第二节第三节第四节第五节

客体策略主体策略信息策略渠道策略文化策略

Audience strategy Communicator strategy Message strategy Channel choice strategy Culture strategy

第一节沟通客体分析1、客体导向沟通的意义 2、沟通对象的特点分析 3、激发受众兴趣 4、受众类型分析和策略选择 5、客体分析专题：如何与上司沟通

1、客体导向沟通的意义沟通客体分析策略是指根据受众的需求和利益期望组织沟通信息、调整沟通方式的有关技巧。

Audience strategy includes answering four sets of questions: Who are they? What do they know? What do they feel? How can you motivate them?

Keys for Audience Communication What do the audiences need? What can I‘supply’? How can you integrate the need with the supply?

2、沟通对象的特点分析 Who are they? What do they know? What do they feel?他们是谁?他们了解什么?他们感觉如何?

1) Who are they?(1) Who should be included in your audience?哪些人属于受众范畴Primary Secondary Gatekeeper Opinion leader Key decision-maker主要听众，又称直接听众次要听众，又称间接听众守门人“意见领袖”关键决策者

思考：假如你是一家广告公司的经理助理，你的老板让你起草一份关于客户新推出的一个产品市场营销策划书。为了成功起草这份报告，你如何考虑该报告的受众？

为了成功起草这份报告，你应该考虑以下几个方面的问题： 该报告的主要听众是客户公司的执行机构，因为他们决定是否采纳你的策划书； 次要受众是客户公司的市场营销人员，他们会提出建议，同时还包括你公司广告策划艺术人员，文案写作和发布广告的媒体，因为他们负责策划方案的实施细节； 你的老板是守门人，在你的策划书交给客户之前，他得先批准。

(2) How can you find out about your audience?怎样了解你的受众 As Individuals As a Group

个体分析团体分析

2). what do they know? How much background information do they need?Low background needs; High background needs; Mixed background needs

How much new information do they need?High information needs; Low information needs; Mixed information needs

What are their expectations and preferences?Style preferences; Channel preferences; Standard length and format preferences

3). What do they feel? How interested are they in your message?What is their probable bias: positive or negative? 将预期的反

对意见在开始时提出，列举并加以反驳。先列 …… 此处隐藏：1032字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……