清扬洗发水市场营销环境分析

清扬洗发水市场营销环境分析

一、公司简介

清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不

太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

三、国内洗发水行业的宏观环境分析

（一）文化环境

对于中国，联合利华属于跨国企业。联合利华要想将要想将自己的品牌引进中国，就要考虑自己的品牌文化是否可以与中国的本土文化良好的融合，这是企业在这个国家市场存在的关键。作为洗涤用品，消费者更看重的是产品的质量、使用效果以及价格，所以洗涤用品所收到的文化因素的影响要较其他产品小的多。因此清扬进入中国市场，首先就要充分地了解中国的文化，在品牌宣传时要避免触及到敏感的文化问题。

（二）经济环境

随着我国经济的稳步发展，城市化进程不断加快，洗涤用品必然会继续稳定增长。未来五年，全国规模以上洗涤用品生产企业的总产值年均增长率将为12%，2015年，将达到2060亿元。据洗涤用品行业报告显示，2011年前三季度，全国重点大型零售企业洗涤用品类商品的零售额同比增长了29.11%，是近五年来的最快增速，比2010年同期加快7.06个百分点，比2010年全年加快8.21个百分点。专家预测，在市场环境不断改善的过程中，洗涤用品市场将继续保持增长。所以，对于清扬洗发水等洗涤用品是一个很好的市场机会。

（三）技术环境

洗发水主要有阴离子表面活性剂、非离子表面活性剂、两性表面活性剂等清洁剂、阳离子高分子以及硅油等护发剂，以及去屑止痒剂和改善产品外观的珠光剂等成分组成。在中国市场上的洗发水往往注重干发的护理效果，并在一定程度上开发了相应的技术，但是在其他方面还是不容乐观。为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中，矿物群中含有有色蛋白，是专为中国人研究的去屑产品。

（四）政治法律环境

自从我国入WTO后，市场竞争非常激烈。化妆品行业是作为最早开放

的行业之一，国家投入的管制也相对少一些，尤其是其中的洗发产品经过20余年的发展，更是成为国内化妆品市场发展最猛、增幅最快、冲击力最强的一部分。中国政府对于洗发产品摆出开放态度，采取市场杠杆调节作用。另外，“十一五”规划以来，中国开始发展包括日化在内的轻工业。中国也取消了护发用品的消费税并且国家不断出台规划日化行业的相关法律。

四、清扬洗发水营销微观环境分析

（一）企业现状

清扬是全球第二大消费用品生产商联合利华旗下的带着国际专业去屑名誉进驻中国的时尚头发洗护产品。在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理用品市场的主导者。 早在1873年，清扬就已经在希腊开始进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。2007年3月，经历三年时间的精心筹划，清扬全面进驻中国。

(二) 渠道建设和促销推广

清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到 …… 此处隐藏：1862字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……