第5章 营销渠道的参与者

营销渠道

第五章 营销渠道的参与者

营销渠道

你应该掌握 本章你应该掌 握

学习目的u 清楚了解营销渠道中参与者的 类型，能够从渠道功能的角度分 析每一个参与者的特点； u 用自己的语言清楚描述不同 的批发商及其所执行的渠道功能； u 通过实地观察，说明与分析不 同零售商的特点，并对它们所执 行的渠道功能有一个全面的认识； u 认识其他成员性渠道参与者在 营销渠道中的作用； u了解与鉴别非成员性渠道参与 者在营销渠道中扮演的角色。

营销渠道

所有渠道参与者

是

执行谈判的 职能吗？

否

成员性参与者

非成员性参与者

生 产 制 造 商

批 发 商

零 售 商

最 终 用 户

运 输 公 司

库 存 公 司

物 流 公 司

广 告 代 理 商

市 场 调 研 机 构

保 险 公 司

营销渠道参与者的分类

营销渠道

第一节 批发商批发商 是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构。

一、批发商的功能与分类

(一)批发商的功能

(1)销售与促销功能 (2)商品采购与搭配功能 (3)整买整卖功能 (4)仓储服务功能 (5)运输功能 (6)融资功能 (7)风险承担功能 (8)提供信息功能 (9)管理咨询服务功能

营销渠道

(二)批发商的类型(1)专营批发商 (2)代销商、代理商和经纪人 (3)生产制造商的分销机构和销售办事处专营批发商是一种独立 的批发机构，专业从事 批发业务，并且在经营 业务时获得商品的所有 权。

所有的批发商机构

代销商、代理商和经纪人 也是一种独立的批发机构, 一般只帮助沟通产销，在 商品交易中，一般不获得 商品的所有权。制造商所设批发机构

独立批发商

专营批发商

代销商、 代理商、经纪人

制造商的销售分支机构 和办事处 生产制造商的分销机构和办 事处，由生产制造商自己开 办并进行经营，是生产制造 商的下属批发机构，但独立 于生产制造商的生产机构。

三种主要的批发商类型示意图

营销渠道

二、专营批发商专营批发商专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功能， 提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。

(一)专营批发商的分类 按照商品经营范围

(1)综合批发商 (2)单一种类批发商 (3)专业批发商

按照提供功能服务的范围

(1)完全功能批发商 (2)有限功能批发商

营销渠道

(二)专营批发商的营销任务 专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行效率， 因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务可以 从上游(生产制造商)和下游(零售商和顾客)两个角度分析。上

游 市场占领 销售联系纽带 库存 处理订单 收集市场信息 顾客支持 下游 产品有效性 顾客服务 融资 分类便利 整批分零 建议和技术支持

专营批发商所执行 的所有营销任务

结果

更有效率的营销渠道 和批发商的利润

专营批发商所执行的营销任务

营销渠道

三、代销商、代理商和经纪人

代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有商品所有权而 只是在交易当事人之间起媒介作用。 1. 代销商 2. 代理商代销商是指受生产制造商委 托，签订经销合同，在一定 区域内负责销售该生产制造 商产品的中间商。 代理商是指受生产制造商的 委托，代理销售生产制造商 某些特定商品或全部商品的 中间商。

两者

区别

一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。 二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决 策权，经营的区域限制也比较小。

示例 通用汽车公司的一家代理 商“多伦多通用汽车销售公 司”,以及通用汽车公司代 理商渠道的运作方式。

营销渠道

3. 经纪人经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只 是受委托人委托进行购销谈判。 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销 任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖 双方、提供服务支持和买卖建议等。

四、生产制造商的销售机构和办事处生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产制 造商开办和经营。示例 加拿大一家叫罗兰达销售 公司的销售机构。

营销渠道

第二节 零售商零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动。 零售的四个含义：一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是 用于生产消费或者转售； 二、最终消费者主要是个人或者家庭； 三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动 的销售； 四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，

很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。

一、零售商经营活动的特点一、交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买 的数量小，但购买次数频繁。因 …… 此处隐藏：1571字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……