王老吉--品牌定位

品牌定位

核心问题 红罐王老吉当 “凉茶”卖，还 是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红 罐王老吉认知混乱。 红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料 化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮 料”,陷入认知混乱之中。

在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制 等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需 也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品 牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老 吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能 很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料， 销量大大受限。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广 东、浙南。 红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制， 有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小 的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能 使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料 行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴 尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频 出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶” 这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消 费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛 黄解毒片之类的药物来解决。

现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受 到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因 此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一 条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老 吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相 伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

重新定位1: 浙广的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、 “可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而他 们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康，小孩老 人都能喝，不会引起上火”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐 王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买， 购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望 在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会 采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

重新定位2

: 研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接 竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅 是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。 而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火” 的功能，仅仅是间接的竞争。 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据 的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为 它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消 费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的 “凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显 然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

重新定位3: 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机， 自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定 位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。 通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医 概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在 各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域 局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只 要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

最终结果： 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他 饮料 品牌定位——“预防上火的饮料” 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者 无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达 旦看足球……