宝洁并购吉列案例分析

集团会计的案例剪辑

一、并购背景

2004年以来，世界经济出现了强劲复苏，美国企业本来就现金宽裕，加上股价持续了一年多的上涨提升了企业本身市价，要获得快速增长的欲望使企业掌舵人青睐于并购方式，不断跃跃欲试。终于在沉寂了三年之后，美国企业从冬眠中苏醒，于2004年末2005年初掀起了一轮汹涌的并购潮：摩根大通580亿美元收购美一银行；健康护理公司强生收购佳腾；美国移动电话运营巨头SPRINT收购NEXTEL通讯公司；甲骨文公司并购仁科公司，宝洁也不甘示弱，挺身加入了这股热浪中。

二、并购双方概况

（一）宝洁公司

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等

该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

如今宝洁的产品每天都同消费者发生着二十亿次的亲密接触，它的大名是家喻户晓，旗下品牌更是耳熟能详。这些都离不开宝洁强大的产品研发能力，成熟的品牌管理技巧和生动灵活的卖场推销战略。尤其是其“让品牌经理象管理不同的公司一样来管理不同的品牌”的品牌管理理念，使它各品牌之间相互独立、相互协作、相互竞争，也为其赢得了品牌管理鼻祖的美名；同时它对消费需求采取“精耕细作”，实行产品细分战略，对消费者实施交叉覆盖，以最大限度占有市场。

而在中国，近十年来都是中国日化用品行业翘首，其各类日化产品一直是中国消费者首选。据调查数据显示，平均每位国人拥有的十件日常洗化用品中，保守估计，至少有3件出自宝洁，可见其在中国市场占有率相当之高至于公司发展的历史，则是一个充满兼并和创新的过程。

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（二）吉列公司

吉列公司成立于1901年，总部位于美国马赛诸塞州的波士顿，销售一系列日用消费产品包括MACH3及VENUS品牌在内的吉列剃须刀、刀片及其他剃须用品、金霸王电池、欧乐-B手动及电动牙刷、博朗剃须产品及小家电。在全球14个国家的31个地区设有生产设施，员工总数超过3万，2004年的全球销售总额为103亿美元。

男性剃须业务是其主攻方向，因其对消费者的需求体贴入微而誉满全球，也为吉列公司赢得剃大王的美名，拥有坚强持久的品牌忠实度。如今该公司不仅在男士护理方面领先，在某些女性护理产品，如脱毛产品方面，也处于世界领先地位。

一百多年来，吉列公司善于将富有新意的想法变成日用消费品，尤其近年来发展迅速，2004年公司在净销售额增长、业务盈利、净收入方面都获得了两位百分数的增长量。这都与之不断研发新产品，拓展高级产品的战略密切相关，仅2004年就推出M3POWER（第一款电池驱动湿润型刮脸系统）和Venus diving shaving systerm(维纳斯可爱型刮脸系统)、Oral-B Sonic Complete（充电式音速牙刷）、Brush-Ups(口部护理产品) 、complete Skincare(男用完备的皮肤护理)产品线、高灵敏度电动剃须 、女用电力湿润型刮毛系统、Venus Disposable（最高级的女用一性剃 ）等许多产品，可谓用心良苦。

吉列最大的股东是巴菲特旗下的波克夏-哈萨威公司Berkshire Hathaway Inc.，持股9600万股。它因帮助吉列反击恶意并购，在1989年就收购了吉列公司价值6亿美元的可转换优先股，可谓渊源已久。

三、并购的动因及将带来的效益

（一）完善保洁产品线，扩大市场份额

宝洁对吉列爱慕已久。早在5年前，宝洁前任CEO德克·贾格尔就曾以非公开方式暗送秋波欲将吉列拥入怀中。但是，宝洁的多次求婚均遭到吉列的无情拒绝。现在两巨头有情人终成眷属，堪称门当户对：两者文化相近，合并之后容易磨合；在品牌经营、创新、规模以及进入市场的能力等核心方面又互为补充。难怪连股神巴菲特都感叹：这是一桩梦幻组合式的联姻。

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1、两者都建立在领先品牌基础上。宝洁拥有16个十亿美元以上品牌，吉列拥有5个十亿美元以上品牌，合并后将拥有21个十亿美元以上品牌，在其业务三分之二的范围内将处于全球市场占有率第一的地位。

2、两者都有积极创新的优良传统，不断给消费者带来惊喜。

3、两者都具有全球规模，虽然一大一小，却不约而同地重视发展中国家业务的增长。

4、两者在健康及个人护理业务上互补有无。宝洁这个新娘，在女性个人护理产品方面魅力四射，婀娜多姿。宝洁了解女性的需求，并设法去满足，在美国，购买宝洁产品的消费者大部分都是女性，公司的营销目标也以女性为主；而吉列则在男性护理产品领域一展英雄气概，有着完整的产品线及丰富的知识，两者的结合无疑给宝洁的妩媚中增添了一份力量。 …… 此处隐藏：6526字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……