(精典)(广告传媒业的精髓)Integreted Marketing Communication

广告传媒业的精髓

整合营销传播Integrated Marketing Communication

jnuqjf 200509 Emai: qjf126@http://www.77cn.com.cn

广告传媒业的精髓

§1. 2 关于参考书目 . (美)汤姆·邓肯，桑德拉·莫里亚蒂.品牌 至尊：利用整合营销创造终极价值.北京： 华夏出版社，2000. 唐·E·舒尔茨，菲利普·J·凯奇.何西军 译.全球整合营销传播.北京：中国财政经 济出版社，2004. 特伦斯·A·辛普.整合营销沟通.北京：中 信出版社，2003.2

广告传媒业的精髓

(英)吉姆布莱思.营销传播精 要.北京：电子工业出版社，2003. 其他资料

广告传媒业的精髓

§1.3 关于整合营销传播 . §1.3.1 关于市场营销 营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.4

广告传媒业的精髓

1985年，美国市场营销协会(AMA)定义 委员会：市场营销是一个计划和执行有关 市场营销是一个计划和执行有关 商品、服务和创意的概念设计、定价、 商品、服务和创意的概念设计、定价、促 和分销， 销和分销，为创造符合个人和组织目标的 交换机会的过程。( 。(Marketing 交换机会的过程。(Marketing is the process of planning and execution the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that goals.) satisfy individual and organization goals.)

广告传媒业的精髓

§1.3.2 关于促销和沟通一个简单的营销系统传播 商品/服务 行业 (卖方的集合) 货币 信息 市场 (买方的集合)

6

清华大学经济 管理学院

胡左浩

广告传媒业的精髓

Simple Marketing SystemCommunication

Industry (a collection of sellers)

Goods/services Money

Market (a collection of Buyers)

7 Information©2000 Prentice Hall

广告传媒业的精髓

传播过程要素发送者 编码 信息 媒体 解码 接受者

噪声 反馈 反应

清华大学经济管理学院

胡左浩 博士

广告传媒业的精髓

Elements in the Communication Process

SENDER

Message Encoding Media Decoding

RECEIVER

Noise Feedback Response

9©2000 Prentice Hall

广告传媒业的精髓

§1.3.3 关于整合营销传播整合营销传播理论的权威唐·舒尔茨所言， 整合营销传播理论的权威唐·舒尔茨所言 “我们对传播知识掌握得越多 越多，对顾客、技术了解 越多 得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们 对怎样去开展传播活动就知道得越少 越少。就未来而言， 越少 重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整 重要的不是 合，而是 而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知 而是 道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在 发生的变化。因此 因此，我们对整合规划的研究不能终 因此 止；

最好的方法是 最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言， 最好的方法是 这才是整合传播和整合营销传播的未来”。10

广告传媒业的精髓

一、整合营销传播的概念 美国广告公司协会 美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)是这样给整合营销传 播进行定义的： “整合营销传播 整合营销传播是一个营销传播计划概念， 整合营销传播 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种 带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反 映广告、销售促进合公共关系——并将之结合， 提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影 响力最大化。”11

广告传媒业的精髓

美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇 希 特伦奇·希 特伦奇 姆普认为： 姆普 “整合营销传播学 整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来 整合营销传播学 顾客的各种说服性传播计划的过程。 整合营销传播学的目标 目标在于影响或直接影响有选 目标 择的受播者的行为。 整合营销传播学认为 认为,一个顾客或一个未来顾客在 认为 产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均 是未来信息潜在的传播渠道。进而整合营销传播 利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的 一切形式的传播。 总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客， 然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式 与方法。”12

广告传媒业的精髓

根据上述定义，我们可以看出整合营销 传播学是要影响受播者行为 要影响受播者行为，而且营销传 要影响受播者行为 播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾 客——的态度，更应鼓励他们作出某种形 鼓励他们作出某种形 式的行为反应，推动他们采取购物行动。 式的行为反应 整合营销传播计划合理与否的尺度，在于 它是否影响顾客的行为。这一定义强调了 对传播受众的重视。

广告传媒业的精髓

美国学者舒尔茨，唐列巴姆和劳特 舒尔茨， 舒尔茨 鲍恩也给出了他们的观察结论： 鲍恩“整合营销传播 整合营销传播是一种看待事物整体的 整合营销传播 新方式，而过去在此我们只看到其中的各 个部分，比如广告、销售促进、人员沟 …… 此处隐藏：920字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……