老字号的历史传承与品牌创新

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老字号的历史传承与品牌创新

王成荣

姓名：王成荣；

学校：华中科技大学管理学博士，教授，国务院特贴专家，跨世纪优秀人才学术带头人。现供职于北京财贸管理干部学院，任院学术委员会副主任兼秘书长、商业研究所所长。兼任中国企业文化研究会副理事长，中国市场学会理事、学术委员会委员，中国商业经济学会理事、学术委员，中国企业联合会高级管理顾问、中国商业联合会专家委员、北京市企业文化建设协会副会长、中国管理科学研究院研究员等职；同时担任同仁堂集团等多家大公司和政府战略顾问或独立董事，任北大、清华、人大等名校的客座教授

邮箱：

wang1503@http://www.77cn.com.cn

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老字号的历史传承与品牌创新

王成荣

作者简介：

王成荣，男，47岁。华中科技大学管理学博士，教授，国务院特贴专家，跨世纪优秀人才学术带头人。现供职于北京财贸管理干部学院，任院学术委员会副主任兼秘书长、商业研究所所长。兼任中国企业文化研究会副理事长，中国市场学会理事、学术委员会委员，中国商业经济学会理事、学术委员，中国企业联合会高级管理顾问、中国商业联合会专家委员、北京市企业文化建设协会副会长、中国管理科学研究院研究员等职；同时担任同仁堂集团等多家大公司和政府战略顾问或独立董事，任北大、清华、人大等名校的客座教授。

出版学术著作及教材二十余部，代表作有《中国名牌论》、《商海竞争之本》、《企业文化学》、《企业文化大视野》等；发表学术论文180余篇。主持“中国名牌战略研究”等国家和省部级重点课题研究22项。为一汽、大庆、同仁堂等一百多家知名企业和多家政府机构提供专业培训、咨询与策划。参加国际及国内学术研讨交流活动百余次，做学术报告和演讲数百场。他的有关商业生态理论、流通规划理论、企业文化基因再造理论等在具有广泛的学术影响。

曾荣获中国企业文化理论创新奖、北京市哲学社会科学优秀成果二等奖、全国商业科技进步二等奖、2005年度中国商业科技创新人物奖以及全国优秀教师奖、北京市高校教学名师奖、北京市精神文明建设奖和北京市先进工作者称号等。也曾作为中国知识界知名人士代表受到江泽民、胡锦涛、朱鎔基等党和国家领导人的接见。电话：13601231503，67182035，65130390；EMAIL:wang1503@http://www.77cn.com.cn。

摘要：在对中外老字号对比研究基础上，提出中国老字号发展的局限性主要表现为技术研发与产业升级滞后，缺乏文化创新。主张老字号必须进行品牌创新，把“生态位”和“品牌黑箱”等概念引入老字号品牌创新研究中，并提出“老字号年轻化”的思想，倡导推行“老字号年轻化工程”。

关键词：老字号；品牌；企业文化

一、对老字号发展状况的基本评估

1、中国老字号发展状况喜忧参半。中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐，正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元、吴裕泰，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，青岛的青啤，江西的景德镇，贵州的茅台，山西的杏花村，四川的五粮液等。但是，整体情况不容乐观。解放初期，中国老字号大约有8000家，经过对私改造和市场自然淘汰，到1990年保留有1600家（商业部评定“中华老字号”）。目前仅存的一千多家，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到10%有一定品牌效应和规模效应。

2、中国老字号优劣势并存。中国老字号的优势在哪里？第一是质量。不少老字号有特殊的工艺，严格的质量控制办法，长期坚守着某种质量信念。例如同仁堂有“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，六必居有“黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的“六必须” ，吴裕泰有 “自采、自窨、自拼”的

“三自”

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经等。第二是诚信。例如胡庆余堂有“戒欺”匾，同仁堂有“修合无人见，存心有天知”自律准则。第三就是优质服务。如内联升创办人赵廷密藏一本《履中备载》，专记特殊的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形。这就是早期的客户管理。

中国老字号的劣势在哪里？第一是生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料抄同样一个菜会有不同的味道，因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承，缺乏具体量性标准和严格规范。二是超稳定，目标客群和客层过于狭小、集中。三是规模小，前店后厂，不能产生规模效应。四是创新不足，经营理念、技术、产品和服务缺少创新，不能与时俱进，随着消费水平和消费方式的变化而变化。五是传播手段落后，多数老字号的商誉是靠口碑传播的，缺少主动传播意识和现代传播手段。 3、中国老字号面对的挑战与机会同在

在品牌经济时代，老字号面对的挑战主要来自四个方面：

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