波士顿—品牌培训PPT

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品牌知识

THE BOSTON CONSULTING GROUP

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议程

品牌管理的基本要点

服务性品牌的独特原则

品牌管理的关键因素

问题和讨论

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一个品牌就是一种承诺品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值

故事

形象 品牌承诺 相关的 差异化的 一致的

顾客价值

联想 体验

企业价值 产品

服务45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI XXXXX-XX/Footer

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品牌定位的基本原则

一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估

“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从 而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务

有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施

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创造品牌价值的基本框架品牌战略 品牌驱动手段 品牌资产 品牌价值

广告促销口碑

捆绑定价忠诚度 满意度

更高的价格 更大的规模 品牌的延伸

产品组合交易

服务提供 整体的经验

信任 认知度

反馈

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品牌价值体现在利用品牌创造更高价格 或更大规模的能力单 价

更高的价格

强势品牌实现更高的价格 单价 更大的规模

强势品牌能实现更大的规模 销售量

年销售额

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品牌价值为什么重要10个“最有价值”的美国品牌品牌价值 200 (10亿美元) 市场价值(1) 帐面价值(2)

帐面价值 如，固定资产、 存货 关注焦点 管理严格

帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放

100

0

可口可乐 Coca Cola

英特尔 Intel

Philip Morris

IBM

迪斯尼 Disney

吉列 Gillette

索尼 Sony

麦当劳 McDonalds AnheuserBusch

柯达 Eastman Kodak

“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席)(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI XXXXX-XX/Footer

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明确的品牌定位(一)品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)目标客户群 功能上的好处 价值定位 情感上的好处 价格 品牌承诺 必须满足以 下所列检验 标

准

个性 故事 形象 形象定位 联系 价值 体验45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI XXXXX-XX/Footer

独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行-7-

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明确的品牌定位(二)主要问题 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 功能上的好处 价值定位 情感上的好处 价格 品牌创造了哪些情感上的好处？

这些好处值多少钱？

个性

什么是品牌的特征/个性？

故事

品牌有什么故事/传统？

形象 期望的 品牌形象 联系

客户应该怎样看待这一品牌？

客户与品牌之间的关系应该是怎样的？

品牌代表什么价值？ 价值 客户对品牌的体验如何？ 体验45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI XXXXX-XX/Footer

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创造从理智到心灵的品牌吸引力品牌 从您的理智上 在您的心里

统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利

Ronald McDonald 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣

亲切

新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起

易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术

创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的

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品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施 品牌实施的工具传递顾客体验 实际的产品和服务 设计 品质 每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装 每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道 网站 保持长期的一致实施45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI XXXXX-XX/Footer

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