消费者行为学案例

男性化妆品的营销

现在美国男性每年花100多亿美元于脸部护理、头发定型、化妆品等“提升容貌”的产品上面。男性占据了25%的整容消费市场，男性脱发与秃顶的治疗生意兴隆，头发移植和假发业务每年的销售额总计超过10亿美元。Rogaine是21世纪90年代末最成功的新产品之一，现在它也面对着治疗秃顶的其他药物的挑战。

从20世纪80年代到20世纪90年代中期，男性染发用品的销售扩大了4倍，估计已达到1亿美元的年销售量。随着“婴儿潮一代”逐步步入“银色”时代，染发产品预计将会有更大的增长。20世纪80年代以前，男性染发尚不为人们所接受。在20世纪60年代后期，“康百”退出了“希腊配方”男用染发剂，并为此做了大张旗鼓的宣传。虽然当时这在某种程度上被人讥笑，但它毕竟是使这类产品逐渐为人们所接受的开始。有人认为，该产品的广告以棒球明星彼得·罗斯（Pete Rose）为形象代言人特别具有影响力。在1995年，一种获得改进的“希腊配方16”占据了男性染发用品市场15%的份额。

在20世纪70年代，“克莱柔”推出了一种称为“Great Day”的男士染发剂，但其销量并不理想。“康百”于1987年推出了“Just for Men”（男性专用）染发剂，由此使男性染发剂市场出现了转机。这种产品仅在五分钟内就能洗净灰色（“希腊配方”需要两天才能做到这一点）。伴随这一重要的产品改进，“康百”努力将该产品的零售地点从女性或普通的护发用品走廊移至专门的男性用品走廊。在1995年，“Just for Men”占有男性染发剂市场的59%。从1987-1995年，“康百”为营销这一产品花费了5 000万美元，大部分是用于在电视上做广告。

在1993年，克莱柔推出了“男人的选择”（Men’s Choice)，该产品现已占

据了13%的市场份额。1995年它花了450万美元进行促销，主要是在广播与杂志上做广告，同时也对地方性体育赛事予以赞助。康百和克莱柔均将其产品广告刊载在黄金时段的广播、电视节目或男性杂志上。

克莱柔现在的广告将“男人的选择”（Men’s Choice) 同 “Just for Men”并列，并说明为什么“男人的选择”是一种更优的产品。一位发言人称：这是一个大胆的行动，但我们感到对作为信息的搜寻者的男性，这是最为有效的。”克莱柔在广告和包装上大胆使用文字说明，它提供的购物点材料也都采用了严格的信息性格式，所有这一切均反映了上述思想或哲学。

男性对于使自己看起来更富魅力具有三方面的动因。首先，良好的容貌有助于谋职或获得提升。身材适中，充满活力（年轻）和具有吸引力的人获得提升的机会将增加。一位经商的妇女指出：任何做咨询的男人必须富有吸引力。每次碰到相貌英俊的男士并问他：“年轻人你是做什么的？”他会说是一名咨询顾问。相反，那些相貌丑陋者几乎全是会计。

男性关心其相貌的第二个原因是使自己对女性有吸引力。许多离异的中年男性都积极参与到各种提高“相貌吸引”程度的活动中。由于许多妇女不再依赖男性提供经济上的支持，由此使她们更多的依据男性的身体与个性方面的特点选择配偶。

最后一个原因涉及到自我和竞争意识。如果外表很重要，有竞争意识的男性会尽力在外表上竞争。意识到外表英俊到“羡慕目光”的注视同样会使一个人的自我得到满足。

1995年，男性“美容”用品市场约有33亿美元的规模。

尽管市场增长了，迄今为止，很多公司所预期的将在20世纪90年代中期出

现的爆炸性增长并没有到来。之前有个调查结果显示护肤品市场在4年中增长到

1.22亿美元的规模，年增长率为5%。

另一个增长证据是，市场上瞄准男性的新产品和品牌呈加速增长。几乎在所有市场都出现了这种现象，但这一点在染发产品市场上表现更为明显。1997年，康百公司在媒体上花费了1 700万美元宣传它的“Just 5”（只需5分钟），这是该公司推出的一种新型染色产品，它只需5分钟就可以达到染色效果而通常的产品则需要25分钟。Revlon公司则花费4 000万美元推出它的ColorStay系列产品，它是市场上的第一种涂敷脂膏产品。这种产品可以使颜色保留更长的时间。1998年，该公司又推出了该系列产品的新品种成为ColorStay naturals.

研究和观察导致对该行业的如下几点结论。男人愿意购买试用所有的新型气味芬芳的科隆香水，但是他们几乎都不希望气味过于强烈或过于引人注意。Giorgio公司的Wanda McDaniel是这样说的：“男人希望看起来，闻起来令人愉快。”一位专家在谈到这一行业所面临的挑战时指出：怎样才能使男性身上芳香四溢，头发油光闪亮，面部肌肤柔润，同时又不使之感觉过分女性化呢？

问题

1、“康百”是否应该使用品牌延伸策略将其“Just for Men”品牌使用到护肤品上去？如果不应该，应为其男性护肤产品取一个什么样的名字？

2、“康百”应当强调哪些购买动机？

3、劝说众多男性使用护肤产品将要求男性在消费态度上做出很大改变。哪些态度改变技术最为合适？哪些最不合适？

4、哪些地理群体是男性护肤品最好的目标市场？

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