新祥旭考研辅导-北京大学媒介经营管理、广告学考研辅导班讲义-市场营销部分

北京大学媒介经营管理、广告学考研辅导班讲义-市场营销部分

市场营销学的主要内容

1、观念、发展战略

2、市场营销环境

3、战略4PS（市场调查、市场细分、目标市场、市场定位）

4、战术4PS（产品、价格、渠道、促销）

一、相关概念

1、市场——宏观上指所有从事商品和服务交易的所有买方和卖方。

市场营销——菲利普 科特勒（PhilipKotler）将市场营销定义为：市场营销是个人和集体

通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销观念的变迁

说法一：

卖方市场——————————→买方市场

生产观念→产品观念→推销观念→大市场营销观念说法二：

大规模营销（最大程度的降低成本和价格并创造最大潜在市场）→产品多样化营销（依据消费者品味不同并不断变化的兴趣）→目标市场营销（先找到细分市场，然后选择一个或若干个，针对每个细分市场制定相应市场营销组合）（考点：市场营销形式的演变和目前的微观市场营（想想现在的媒介营销处于哪一阶段？）市场营销观念是与一般商品相吻合的，市场也随着市场态势的变化而发展。

3、市场营销环境市场营销环境是指对企业营销活动产生影响的所有因素的统称。包括：营销者自身、企业、微观环境、宏观环境。

微观环境：指对企业营销产生直接影响的因素。

包括：市场、竞争者、行业管理者、公众、供应商等。

迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出用于竞争战略的分析的五力模型——

供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能

力、行业内竞争者现在的竞争能力。

宏观环境：指对企业营销产生间接影响的因素。——对社会趋势的把握

包括：政治、经济、文化、社会、法律、自然、人口等因素。

（1）经济趋势与社会趋势（社会结构、经济危机等）（2）年轻人潮流及其影响（3）大趋势与小趋势（整体结构的洞察与机会分析）4、竞争者分析愿望竞争者：满足消费者各类愿望的可替代性提供者。一般竞争者：满足消费者同一需求的替代性产品提供者。形式竞争者：满足消费者同一需求的同一产品类别不同形式的提供者。

品牌竞争者：满足消费者同一需求的同一产品类别不同形式的不同品牌提供者

市场领导者市场挑战者

拥有最大市场份额的公司位于次位的企业且想扩大自己份额扩大总需求保护现有

市场份额攻击市场领导者

攻击其他公司规避市场领导者兼并小公司扩大市场份额

专门服务于某些补缺市场的企业

位于第二、三位的，

最终用户专业化规模客户专业化

紧密跟随保持距离跟随地理市场

专业化质量-价格专业化服务专业化

5、应对环境威胁策略

对抗：尽量避免危机因素的产生；

减轻：尽量减小危机因素的影响；

转移：不得已的情况下转移。

二、战略4PS

（一）市场调查

1、市场调查的层次

预测性研究：对未来发展的研究。

因果性研究：即解释性研究，寻找原因的研究。

描述性研究：对目标问题进行较为精准的描述。属于基础性研究。

探索性研究：为了使调查的问题更清楚（文献查找、案例分析）。

2、市场消费者特征调查（消费者洞察——刘德寰）

（1）消费者特征：年龄、性别、文化程度、职业、少年家庭居住地、家庭生命周期、

婚姻状况、个人收入、家庭收入、是否独生子女……）

（2）群体

（3）消费行为

（4）动机—→从行为中探究动机

（5）购买决策

（6）购买过程—→细节的观察（你给消费者方便，消费者也会给你方便）

3、市场竞争者调查

（1）行业市场竞争状况

（2）竞争者：竞争者策略、手段、实力

（3）同类产品、替代产品状况

4、市场调查方法

一手资料调查方法：调查法（问卷、访谈）、观察法（陪伴购物）、实验法

二手资料调查方法：文献、统计资料、购买

（二）目标市场细分

1、四大细分变量

地理因素：城乡、地形、气候、交通运输条件等；

人口因素：年龄、性别、收入、家庭人口、家庭生命周期阶段、宗教等；

消费行为：消费时机、消费者利益、使用率、品牌忠诚等；（很多营销人员认为，行为

变量是建立细分市场最好的出发点和考量单位）

消费心理：生活方式、个性等。（考点：案例，针对80后的消费特点采取的一些营销活动）

2、有效市场细分的条件

可衡量性---细分市场的规模、购买力和特征可以被衡量，即可以被统计或量化。

可获得性---能有效进入和满足细分市场。比如消费者能有效接触到够买场所。

可收益性---细分市场足够大，能有利可图。细分市场应是值得专门制定营销计划去追求的

最大同类顾客群体，否则得不偿失。

可行动性---能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案，方案可以被实际操作。

（三）目标市场的选择：具体操作和设立目标市场，实施层面

1、评估细分市场---规模和增长度，结构和吸引力，目标和资源 …… 此处隐藏：9316字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……