红孩子_精准营销电子商务模式_白玫

电子商务

精准营销电子商务模式

白　玫　首都师范大学

本研究得到首都师范大学信息工程学院资助

成立于２００４年６月的红孩子公司，是一个以目录与电子商务结合方式销售母婴用品的企业，目前拥有北京、天津、沈阳、上海、南京、武汉六家分支机构，为３０万家庭提供购物咨询、购买和配送服务，全国日处理订单达到６０００个。据来自各大经销商的综合数据显示，红孩子在北京地区已经占据了母婴用品市场２０％的份额，日销售额达１００万，成为北方最大的婴幼儿用品销售商之一，是国内仅次于当当和卓越的第三大互联网商城。红孩子的业务模式和发展速度也因此受到众多关注。

在众多因素中，精准营销电子商务模式是红孩子成功的关键因素。精准营销　（Ｐｒｅｃｉｓｉｏｎ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）就是在精准定位的基础上，企业依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现低成本扩张的营销策略。

一、精准的营销定位１．市场定位：母婴用品

红孩子通过市场调查发现，尽管已有丽家宝贝、乐友、皮皮网等母婴用品提供商，但全国没有母婴用品的一站式卖场，并且家长在婴幼产品的选择方面存在信息不对称的问题，更多的是信赖朋友，品牌和渠道，渠道成为了这个市场中最有价值的环节。

以母婴用品作为切入点，将目标受众群定位在０～３岁的新生儿家庭，并且该用户群集中，很容易把握，这也被红孩子今天的推广策略所证明：它一般在妇幼医院等地设立广告牌，派发购买产品的代金券。

２．商业模式：电子商务＋刊＋传统物流

经过充分调研，考虑到有身孕或是要照顾孩子的妈妈们不方便上街购物，红孩子决定把公司定位于“电子商务＋刊＋传统物流”电子商务模式。一方面，这一模式有别于传统的婴幼儿专卖店丽家宝贝，红孩子没有自己的店面；另一方面，这一模式也有别于专业的电子商务网乐友和皮皮网，红孩子是一站式卖场。

所谓电子商务，就是红孩子拥有自己的网站，用户可在网站上挑选产品，发表评论，与卓越的形式类似。为了增加网站的黏性，红孩子还增加了育儿论坛和博客，现在光北京地区一天的发帖量就有一万。

所谓的刊即指定期发行的产品目录，通过目录直销，每季度面向会员，医院发放产品目录，用户电话定购，与贝塔斯曼的形式类似。这样大大降低了红孩子获取客户的成本，目前红孩子的大部分订单都来自于此。

二、精准的保障体系

红孩子的精准保障体系主要包括精准传播、精准配送。１．精准传播

从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：直邮、直返式广告、电话、短信、网络推广等。红孩子主要采用的是直邮、直返式广告、电话、和网络推广等。直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让红孩子精准定位的人群（０～３岁的父母）对广告感兴趣，设计他们感兴趣的活动、感兴趣的产品，从而达到让他们参与的目的，从而实现一对一的沟通。这里活动诱因指让特定的客户感

兴趣的东西。

２．精准配送

红孩子的精准配送是指将指定商品、在承诺的时间内送达到指定客户手中。配送是一个零售企业的基础，要获得持续的购买要倚重良好的口碑，而口碑靠服务支撑，只有自己做配送，才能保障服务质量。红孩子在成立之初，直接借用卓越的配送模式，并把配送做为业务重点。公司最初有５０个员工，其中５０％做配送，剩下的５０％中有８０％做客服。目前，配送配送人员仍占红孩子员工总数的三分之一。仓库配单员实行倒班制，晚班到凌晨两点，这样，当日２１点的订单保证次日上班伊始就到达配送员手。以北京为例，全市有８个配送站点，日处理订单能力达到３０００个，直接实现了五环以里的用户（包括天通苑，回龙观、亦庄等大型居住区）均可实现购物无限额，５０元以上次日到达的服务承诺。

三、精准营销目标：企业低成本扩展

精准营销可以达到低成本可持续发展的企业目标。１．精准的客户服务体系

维护顾客利益就是维护“红孩子”的利益，“服务第一，价格第二”的原则一直贯穿在红孩子的管理中。红孩子认为顾客的满意度能决定公司的存亡，７０％的商品是由老顾客购买的，而留住一位老顾客的成本仅是争取一位新顾客所花成本的五分之一。红孩子的精准营销手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性化需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定、低成本、高速发展的需求。

２．低成本的广告投入

适合电子商务的产品都适合目录，而目录更符合中国人的阅读习惯，目录直销的最大好处就是只需承担物流费用。红孩子北京地区每期目录的发放量是２０万册，广告费８０多万，与印刷成本相差无几。红孩子最大的广告牌便是在海妇和北妇周边立的广告牌，一个牌子每月１０００元，６０个牌子覆盖一条街，就这样，公司以极小的成本抓住了最优质的顾客源

３．低成本竞争的副产品：红孩子自有品牌

刚进入母婴市场的时候，行 …… 此处隐藏：365字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……