5.1产品与产品组合 2

第5章：汽车产品策略 5.1 汽车产品与产品组合 5.2 新产品开发策略 5.3 产品生命周期理论与品牌策略

5.1 汽车产品与产品组合

5.1 产品与产品组合一、现代市场营销观念关于产品的观念 二、产品组合的概念 三、产品组合的调整

一、现代市场营销观念关于产品的概念GB/T9000系列标准“活动或过 程的结果” 市场营销学对产品的定义： 是指能够提供给市场，以引起 人们的注意、获取、使用或消 费，从而满足顾客某种欲望和 需要的一切东西，包括有形的 物品、无形的服务、组织、观 念或他们的组合。

一、现代市场营销观念关于产品的概念狭义产品： 仅局限在产品物质形态和具体用途上。

一、现代市场营销观念关于产品的概念核心产品： 是满足用户需要的核心内容，即指整体产品提 供给购买者的直接利益和效用。(运载人或货物需 要功能)

一、现代市场营销观念关于产品的概念形式产品： 是指产品在市场上出 现的物质实体外形，即产 品本身的结构形式。(质 量、动力性、燃料经济型 制动性、外观、特色、包 装、品牌等表现出来)

一、现代市场营销观念关于产品的概念附加产品： 用户在购买产品时所得到的附加服务和利益， 也是形式产品所产生利益及随同提供各项服务产生 利益之和。(维修、咨询、送货、培训、保养)

一、现代市场营销观念关于产品的概念期望产品： 是顾客在购买 时期望得到的与产 品密切联系的属性 和利益。

一、现代市场营销观念关于产品的概念潜在产品： 是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可能 发展成为未来汽车产品的潜在状态的产品。彩色电视机可发展为电脑终端机

二、产品组合概念(一)产品组合的含义 1 产品组合： 是指企业生产经营的全部产品的全部结构，它即 反映了企业的经营范围，又反映市场开发的深度。

例如：保洁公司在中国拥有9个种类的15个品牌的产品， 包括头发护理产品，个人清洁用品，皮肤护理产品， 洗涤用品等。

二、产品组合概念(一)产品组合的含义 2 产品线： 又称产品大类或产品系列，是指产品组合中使用 功能相似，销售渠道，消费群体类同的一组产品。例 如所谓的车型系列，与企业营销的产品核心内容相同 的一组密切相关的产品，汽车产品线即一组密切相关 的汽车产品，往往是一个品牌系列产品，通过相渠道 销售出去。

二、产品组合概念3 产品项目： 指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格 的特定产品。例如一个车型系列中各种不同档次、 质量和价格的特定品种。

标准型 舒适性 豪华型

二、产品组合概念(二)产品组

合要素 1 产品组合的长度：即各条产品线所包含的产品项目的总数。 2 产品组合的宽度：即产品线的数量。 3 产品组合的深度：即企业各条产品线中所包含的产品项目 的平均数量。 4 产品组合的关联度：即产品组合中各产品线之间在最中用 途、生产技术、销售渠道以及其它方面的关联程度。

二、产品组合概念系列 A 系列 B

...

系列 X

系列 Y

项目 m

项目 n

项目 k

项目 l

(产 品品 种项 )目

项目3

项目2 项目1

...

项目3 项目2 项目1

产品组合概念

...

项目3 项目2 项目1

...

项目3 项目2 项目1

产品线(车型)

...

三、产品组合的调整(一)产品组合调整基本原则 1. 满足需要原则 2.利润原则 3.竞争原则 4.资源利用原则