浅议我国家电品牌延伸策略的运用――以海尔为例

睁导报渺删８５

浅议我国家电品牌延伸策略的运用

——以海尔为例

喻莉

（武汉语言文化职业学院，湖北武汉４３０２０２）

【摘要】本文从品牌延伸的涵义入手，以海尔为例分析品牌延伸策略的方式和作用，提出目前家电企业在品牌延伸中所存在的问题与对策．

【关键词】品牌延伸；策略：海尔一、品牌延伸基本理论

品牌延伸也称品牌扩张或品牌扩展，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸策略有以下几种形式。第一，在产业上延伸。从产业相关性分析，可分为向上、向下或平行延伸。第二，在产品质量档次上向上延伸、向下延伸或平行延伸。第三，其它相关延伸，也叫扩散法延伸。一般用于刚成长起来的名牌，它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。

二、海尔品牌延伸策略运用的实例分析（一）建立在海尔电冰箱优势品牌基础上

海尔在１９８４年创立时还仅仅是电冰箱的品名，海尔只生

海尔为实现其成功的品牌延伸，在策略的运用当中实施了副品牌营销策略，即用主导品牌涵盖企业的一系列产品，同时为副品牌即延伸产品再附加上一个名称。海尔将公司名称与单个品牌名称合用：一方面可以借公司名称使新产品正统化；另一方面，单个品牌名称又可使新品牌个性化。

在家电行业范畴内，海尔凭借品牌优势以及副品牌策略向相关性产品方向发展，无论产品线延伸到哪里都非常成功。但是当海尔向医药、金融方向延伸时，虽然还是以一定的品牌优势为基础但是向这些方向的延伸缺少一定的相关性，延伸是否能成功还需要进行长远规划。

三、家电行业的品牌延伸目前所存在的问题（一）品牌扩张过度会淡化品牌个性

家电企业的品牌延伸使品牌涉及到不同的领域，它对已有家电品牌有一种稀释作用，品牌延伸越广品牌的优势将会越分散，品牌的个性就会淡化，那么品牌原有的内涵和价值会变淡。过度延伸将会模糊品牌形象，失去消费者的认同。

（二）易产生不良联想引起心理冲突

一些家电企业在进行品牌延伸时，不顾品牌定位，不考虑扩展后的产品与原有产品的兼容性，同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想会产生心理冲突。另外，由于核心品牌产品质量档次相差悬殊，使两者之间产生不良联想，从而同时损害核心品牌和延伸品牌的价值。

（三）忽略品牌忠诚的来源，扰乱核心品牌在消费者心中的定位

品牌是家电企业在产品质量、功能、服务等方面对用户的承诺。

中国家电企业进入某个行业来进行品牌延伸，是为了实现品牌的成功拓展。当企业的品牌延伸不当时，这种行为或许会扰乱核心品牌在消费者心目中的定位，作为一种无形资产，品牌资产也会随着品牌规模的扩大而淡化。因此在进行品牌延伸之前必须对品牌资产有一个客观的评估，当现有品牌的实力不足以进行品牌延伸时就应该积累实力、增加品牌竞争力，然后再考虑是否进行品牌延伸。

产一种产品——电冰箱。它的效应只依附于产品，品牌本身并

不具有很强的市场竞争力，所以海尔要向综合家电集团进军，需要完成品名一品牌一名牌的转变。由品名提炼出个性来，将其与企业理念融为一体，形成品牌，突出其核心，并通过企业售后服务充实品牌的外延，使海尔由一个普通的品牌转变为驰名商标。海尔是在生产了７年冰箱后才开始品牌延伸的。这时，海尔在管理、销售、服务、知名度等方面已形成了较强的品牌优势，以优势品牌为基础，海尔才开始将品牌延伸到其它家电产品上。这说明只有当品牌具有足够的实力时，才能够保证品牌延伸的成功。

（二）海尔成功的品牌延伸产品具有较大的相关性

海尔的延伸产品与原有产品在技术销售、产品类别上具有较大的相关性。由强势品牌海尔冰箱、空调向洗衣机、电脑等高科技含量的产业推进，利用海尔品牌名称，使得新产品较容易被接受，减少了新产品的市场风险。由于新产品与强势品牌之间具有相关性，自然而然会引起人们产生相关性联想，认为凡是海尔生产的相关性产品一定是高品质的产品，从而才能取得品牌延伸的成功。

（三）海尔品牌延伸中的副品牌运作

１４８企业导报 ２００９年第５期