企业产品品牌营销路径研究

Marketing 营销策略

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

企业产品品牌营销路径研究

海南大学三亚学院财经分院 陈紫琪

摘 要：随着市场经济的不断成熟，市场产品的营销对于企业的发展起着越来越重要的作用。由于良好的品牌形象能使企业在整个产品推广环节中获得更大利润，所以品牌建设对于一个企业的整体绩效来说至关重要。企业产品的品牌营销，不仅能够为企业带来利润，同时也有利于企业的持续发展。关键词：产品 品牌营销 路径中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-026-02

1 企业产品的品牌界定与品牌关系分析

1.1 企业产品的品牌界定

美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竟争对手的产品或服务区分开来。”

关于企业产品品牌的构成，首先包括显性要素，即产品品牌的名称、视觉标志，其次包括隐性要素，即产品品牌的承诺、品牌个性以及品牌体验。

品牌与产品之间或者产品与品牌之间存在联系，但不能将两者完全等同。没有好产品的品牌缺乏根基，但好产品不一定就成为真品牌；产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，而成功的品牌却能持久不衰。

具体来说，品牌是以产品为载体的。市场经验说明，产品不一定必须有品牌，但是每一个品牌都对应着一个产品或一系列产品。产品是品牌的基础，没有好的产品，用以识别商品来源的品牌就无以生存。产品只有得到消费者认可、接受和信赖，并与消费者建立起长期而密切的关系后，才能使品牌得以发展。因而，品牌是以产品为载体的，品牌是企业及其产品同消费者之间的关系。1.2 企业产品的品牌关系

品牌是连结企业和消费者之间的纽带，企业透过品牌向消费来，各家企业网络营销活动还停留在网页上挂个首页广告或是弹出式广告的时候，361度已经走在了前列，通过加强与网络公司特别是网络游戏提供商的合作，以网络互动的模式，充分挖掘网络营销价值。361度与腾讯QQ的合作无疑是很成功的案例，从频道冠名到QQ客户端再到QQ游戏中的广告植入，几乎无处不在的361度品牌，极大地提升了361度品牌的曝光率与知名度。

在取得网络营销初步成功经验后，361度继续深挖网络营销的潜质，通过将具有优势资源的网络传播渠道整合到品牌传播组合中去，加大企业品牌的传播。特别是与腾讯QQ的全面合作，以网络互动为特点，通过整合361度的众多网店与腾讯QQ的客户端、增值用户端、游戏端和广告推广各方面资源，实现了网络为平台，手机无线为桥梁，全面覆盖线上线下，品牌成长与企业销售增长的双丰收。这种全面与网络巨头合作营销的方式，为中国体育用品品牌的营销注入了新鲜的营销思维与营销模式。

者展示自己的产品与服务价值，营造文化环境，从而激发消费者的购买行为，并最终与消费者建立稳定的相互关系，而消费者通过认知、消费等方式逐渐形成对某一产品的联想和观念，并指导自己的购买行为。企业产品的品牌营销核心购买力是消费者，那么消费者是如何进行品牌决策的呢？

消费者面临一个复杂的品牌世界，他们一般会根据经验和可得到的简明扼要的信息来帮助自己决断出某种品牌将会具有什么样的功效。当消费者寻找有关品牌信息时，对购买过程中的步骤及信息收集的程度，受到一系列因素的影响。然而，有两个因素对解释消费者如何做出购买决策尤其重要，它们分别是：消费者介入程度与消费者对竞争品牌差异性的感知。对于品牌营销者来说，如果知道消费者对于品牌选择的重视程度和对于品牌差异性的认识程度，了解他们的购买过程就成为可能，认清了正确的购买过程，品牌就能够以适当的营销方式得以表现自我和发展自我。

2 企业产品的品牌营销策略和管理

2.1 企业产品的品牌营销策略

企业的总体战略包括很多部分，品牌营销战略是其中之一，而且是极其重要的一部分。综合分析，企业产品的营销策略选择主要有三种：统一品牌策略、组合品牌策略和复合品牌策略。

(1)统一品牌策略。对此首先要进行适应性分析。统一品牌策略的实施需要做到持续创新，需要加强研发方面的投入，才能保持品为继李宁、安踏后中国最为知名的体育用品品牌，特别是它的一系列活动如361度成年礼、品牌宣传与腾讯QQ的绑定营销和娱乐篮球营销，都成为中国体育用品营销模式的创新，给国内体育品牌带来了营销新思维。通过几年成功的品牌营销，361度品牌的“勇敢做自己”的品牌个性已得到众多消费者的接受与共鸣，成功提升了企业的市场竞争力，也为企业产品带来可观的市场销售业绩。随着广州亚运会的临近, 2009年3月顺利与亚奥理事会签约的361度企业品牌，将借助亚运会这一全亚洲乃至全球关注的体育盛会的媒体关注和“亚洲，多一度热爱”企业广告的推出，进一步做大做强自己的企业品牌。

参考文献

[1] 张发松,应华胜.361°运动品牌营销创新[J].市场营销 …… 此处隐藏：2413字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……