第2章 消费者的感觉、知觉

第二章 消费者的感觉与知觉

本章主要内容消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的错觉

一、消费者的感觉1、什么是感觉 2、感觉的规律 3、感觉在营销中的应用

1、什么是感觉

感觉是人脑对直接 作用于感觉器官的 客观事物的个别属 客观事物的个别属 的反应。 性的反应。

感觉的类型

“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表 七秒钟色彩”理论： 人们在挑选商品的时候存在一个“ 秒定律 秒定律” 明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”,面对琳琅 满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴 满目的商品，人们只需 秒钟就可以确定对这些商品是否有兴 在这短暂而关键的7秒钟内 色彩的作用占到67%,成为 秒钟内， 趣。 在这短暂而关键的 秒钟内，色彩的作用占到 ， 决定人们对商品好恶的重要因素。 决定人们对商品好恶的重要因素。

视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小 色彩、亮度、灰度、外形、 视觉 色彩

85%的信息 的信息听觉——声音的频率、音量大小、音色 声音的频率、音量大小、 听觉 声音的频率

10%的信息 的信息嗅觉——香味、其他气味 香味、 嗅觉 香味 5%的信息 的信息 味觉——酸、甜、苦、咸 味觉 酸 肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉 温觉、 肤觉 温觉 冷觉、触觉、5

2、感觉的规律

(1)感觉的感受性 ) (2)感觉的变化 )

(1)感觉的感受性 )感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性的大小用感觉阈限来衡量。 感受性的大小用感觉阈限来衡量。 感觉阈限的含义： 感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的 临界值。 临界值。

绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量， 刚刚能引起感觉的最小刺激量， 叫绝对感觉阈限。( 。(R 叫绝对感觉阈限。(R) 人能察觉到最小刺激量的能力叫 绝对感受性。 绝对感受性。 (S) S=1/R

差别感觉阈限刚刚能引起两个同类刺激物之间的最 小差异量叫差别感觉阈限。 小差异量叫差别感觉阈限。 对最小差异量的感觉能力叫差别感受 对最小差异量的感觉能力叫差别感受 性。 K=△I/I /7

某些近似的觉察阈限值感觉种类 视觉 听觉 味觉 嗅觉 肤觉 觉察阈限值 清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛 清晰无雾的夜晚 英里处看到的一支烛 英里= 光(1英里=1.069km) 英里 ) 安静条件下60厘米处表的嘀哒声 安静条件下 厘米处表的嘀哒声 一茶匙糖溶于8L水中 一茶匙糖溶于 水中 一滴香水扩散到三室一套的整个房间 一

只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸 高处落到你的脸 一只蜜蜂的翅膀从 部8

韦伯分数不同感觉的韦伯分数是不一样的， 不同感觉的韦伯分数是不一样的，在中等 刺激强度的范围内， 刺激强度的范围内，视觉的韦伯分数是 1/100,听觉的韦伯分数是 ，听觉的韦伯分数是1/10,重量 ， 感觉的韦伯分数是1/30。 感觉的韦伯分数是 。

感觉阈限理论在营销中的应用(1)绝对感觉阈限的应用 ) 绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、 绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市 场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性， 场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性， 比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 秒， 故在广告投放时要考虑时间长度。 故在广告投放时要考虑时间长度。

感觉阈限理论在营销中的应用(2)差别感觉阈限的应用 )价格调整 韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律。 韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律。消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。 。 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是

质量变化品质上的改善要让消费者觉察。(例 加量不加价) 品质上的改善要让消费者觉察。(例，加量不加价) 。( 原材料、劳动力价格上涨时， 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或 降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略， 降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大 小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。 小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人 利用这一原理侵害消费者的利益。 利用这一原理侵害消费者的利益。

商标策略名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠， 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠， 剑南春与剑商春。 如剑南春与剑商春。11

(2)感觉的变化 )(A) 感觉的适应性 ) 随着刺激物持续作用时间的延长， 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化 的现象。 的现象。

“入芝兰之室，久而不闻其香” 入芝兰之室，久而不闻其香”(B)感觉的对比性 ) 当同一感觉器官接受不同刺激时， 当同一感觉器官接受不同刺激时，容易使人的感受性发 生变化。分为同时对比和继时对比。 同时对比和继时对比 生变化。分为同时对比和继时对比。 (C)联觉 ) 各种不同的感觉器官可能发生相互作用， 各种不同的感觉器官可能发生相互作

用，使某种感觉的 感受性 …… 此处隐藏：1505字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……