汽车4S管理 汽车重购指导书

BMW Brilliance

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1.重购介绍

1.1重购的定义

客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。按照BMW的定义，客户忠诚是指客户重复购买同一品牌（BMW或MINI）的产品。

由此我们得知，重购一般是指同一车主第二次及以上购买BMW或MINI车辆的行为。按照BMW惯例，我们认为以家庭单位、公司法人的客户重购仍然在客户忠诚的范畴之内，因为一般而言我们将车主本人、夫妻、直系亲属，第二次及以上购买BMW或MINI车辆的行为均划为重购范畴。

1.2重购对经销店业务的重要意义

重购的意义是广泛而又深远的，每一位BMW或MINI车主，都是潜在的重购对象。一方面重购率是衡量客户忠诚度提升的指标之一。另一方面，重购的提升、系统化和持久性也可以很好地维系和提升客户忠诚度，保持和稳固了客户资源，同时对销量以及售后产值的提高均做出贡献。

希望经销店通过制定合理重购政策，通过规范流程的执行，培养自己的忠诚客户和VIP至尊客户，此类客户必将直接或者间接的为经销店创造持久的价值。

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2.1前期数据分析

开展重购活动的前提是设定阶段性的重购目标，而在设定目标之前，我们需要进行重购数据分析，根据分析结果以制定相对合理的重购目标和相关政策。我们建议从以下两个方面进行客户数据分析：

分析目前经销店内客户数据情况：

每一位BMW或MINI车主都是重购的潜在目标客户，因此在设定重购目标前，需要了解目前经销店整体客户数据情况以及本地市场客户数据情况，例如：保有车辆及客户的总数，保有车辆的年限、具体车型分布等数据。

一般而言，重购的客户基本上都是经销店的忠诚客户，所以，分析目前经销店内忠诚的客户有利于重购工作的开展。经销店可以根据当地实际情况进行分析，例如，对于店内累计贡献价值或者拥有车辆数量等不同角度，分析这些忠诚客户的规律和构成，可以帮助我们在制定重购政策时确定方向。

分析目前经销店历史重购数据的情况：

无论我们开展重购促进活动与否，重购始终是在发生的，因此在制定阶段性重购目标之前，了解经销店历史的重购数据是很有必要的，它从一方面可以说明目前客户忠诚度的状态，另一方面也可以帮助我们找到努力的方向。我们可以通过客户调研和市场调研的方法获得这些数据。

分析目前客户(不同年限和车型）的再次购买率和品牌忠诚度； 分析各车型重购偏好和重购车型规律。

结合以上两方面的分析思路，通过对店内DMS内客户数据分析，参考表格如下：*说明：数据不具备参考意义，仅供体现表格统计方式，本执行篇提到的数据均如此。

2.1.1车龄及车龄段重购率分析参考表格：

汽车保有量1071123814251321159629439594

车龄比例11.2%12.9%14.9%13.8%16.6%30.7%100.0%

重购车数量

0511233574148

重购率0.0%0.4%0.8%1.7%2.2%2.5%1.5%

车龄（假设为X）

X＜1年1年≤X＜2年2年≤X＜3年3年≤X＜4年4年≤X＜5年X≥5年总量

通过以上分析表格，可以看出哪些车龄的客户重构率更高，为重购客户获取提供参考。

2.1.2

车型1系3系5系6系7系XZM

车型及车重购车型重购率分析参考表格：

汽车保有量

5034357283470782906726559594

车型比例5.2%45.4%29.5%0.7%8.2%9.4%0.8%0.7%0.1%100.0%

重购车数量

5314502628562148

重购率1.0%0.7%1.6%0.0%3.3%3.1%6.9%9.2%40.0%1.5%

混合动力总量

通过以上分析表格，可以找出客户重购趋向车型的规律，经销店也可以进一步分析不同年度重购趋向车型的变化规律。

2.1.3重购重点客户与店内所有客户汽车保有量及重购率分析参考表格：

店内所有客户

汽车保有量9594

重购重点客户

重购车数量

148

重购率1.5%

汽车保有量3261

保有量占总保有量比例

34.0%

重购车数量

99

重购率3.0%

重购重点之外客户

汽车保有量6333

保有量占总保有量比例

66.0%

重购车数量

49

重购率0.8%

备注：重购重点客户，指店内持续贡献价值客户（持续贡献价值客户，建议界定为12个月或者1万公里内到过店且消费超过800元的忠诚客户）和购买实力较大的家族或企业客户。

通过以上分析表格，可以分析出重购重点客户、重购指点之外客户、店内所以客户的重构率，为重点获取对象提供参考。

2.1.4截止不同年度汽车保有量及重购率分析参考表格：

汽车保有量959485237285586045392943

重购车数量

14812196695232

重购率1.5%1.4%1.3%1.2%1.1%1.1%

截止年度2012年2011年2010年2009年2008年2008年

通过以上分析表格，可以分析出店内不同年度汽车保有量与重购的变换规律。

2.2设定目标

基于上一节的数据分析，我们可以找到制定重购目标方向。例如，可以参考历年重购比例和走势制定今年的重购比例，把重购目标细分到每个车型的时候可以参考历年重购车型比例。目标设定，可以从很多角度进行设定，我们建议从以下两个方面入手合理化地制定重购目标：

从保有客户数量角度设定

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