欧赛斯品牌策划经典案例

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核桃系列加工产品品牌解读及战略规划

锲子一：

在一个充分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。 ---- 奥格威 《一个广告人自白》

锲子二：

企业家不是一个阶层，而是一种创新的状态。当你创新的时候，你才是企业家。一旦停止创新，就不是企业家了。所以，一个人一生中只有很少的时间能被称为企业家。

---- 熊彼得 《经济创新理论》

锲子三：

品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。

---- 叶茂中 《一个策划人手记》

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一、 核心思考点

1） 什么样的人群具备“强需求”？

2） 什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？

2） 什么样的定位能创造“强需求”？

3） 什么样的消费场景让用户饮用核桃乳成为必须？

4） 我们如何打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？

5） 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才

能不成为先躯，这个概念是什么？

6） 我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的

成功）

6） 我们的技术研发优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势 最终转化为品牌优势？（这部分对成产工艺要进行深入研究）

7） 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空

间？

8） 我们如何有效地突破目前市场，建立类似于[农村包围城市]，[先

取荆州、再进汉中、最终夺取中原]这样的务实的，可操作落地的品牌战略路径？

二、 研究六个核桃成功背后的商业逻辑

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与民生息息相关的食品饮料行业无疑是过度竞争性的行业，本土饮料品牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫山泉、达利园等极少数企业走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴于谋略或者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或隐形冠军。这其中，养元凭借六个核桃核桃乳2011年跻身10亿元俱乐部，它有什么样的独门秘笈呢？

品类第一，品牌后行

品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。

植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个“二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉里，本土品牌占据最有利的位置。

出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”

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专业定位之前，与国内99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。事实证明，作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，“喜之郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫不如此。

品类：核桃乳pk 核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。

品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品类的某种特性。以前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直到“养元六个核桃”被确定，“六个核桃”会给消费者心智什么感觉？当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然，缘于国家现行法律法规，“六个核桃”不能够被作为独立商标使用，但这并不重要， …… 此处隐藏：3845字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……