广告运作策略》复习资料

《广告运作策略》复习资料第1章 绪论

《广告运作策略》复习资料

第1章 绪论

1、广告的内涵

（1）领会：广告的独特属性。一，它是公开的传播活动；二，它是建立在付偿基础上的市场交换行为。三，它是揭示了一种新型的社会关系。四，它是一种双向的互动循环过程。 广告的要素。1广告主；2广告经营者和广告发布者；3广告媒介；4广告信息；5广告受众。 广告受众：即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。

（2）掌握：广告与宣传的区别。两者的最大差异表现在内容的甄别上，宣传的内容具有强烈的意识形态色彩，表现为政策、法规、成就、科学知识与科学精神、价值观念、指导思想等，着力对人的思想、信仰、价值取向等发生作用，而广告的内容固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法制原则，也要表现一定的科学态度，倡导健康、文明、科学的生活方式，但基本的出发点却是为了展现具体、实际的某事某物。

（3）熟练掌握：广告与公共关系的区别. 公共关系的基本目的是建立与公众的良性互动关系，树立和塑造良好的组织形象，知名度、美誉度、认可和行为支持是三个主要的评价指标。差别是：一公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可能是个人 ，如征婚、讣告等，只能由个人发布；二，公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会，策划新闻事件、制作宣传资料、举办展览会、开展赞助活动，以及接待、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项；三、公共关系专题活动往往强调高屋建筑，注重融合效益，立足于社会组织的长远利益，而广告传播却大多拘泥于一时一事，偏重近期利益。

广告与新闻报道的区别。一、在内容的选择上，新闻报道是对新近发生的意义的事实的报道，既可能是正面的报道，又可能是负面报道，而广告常常以过去的事实作为传播内容，而且，在绝大多数情况下是侧重正面的，即讲优势、谈成绩、说前景。二、新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”形式进行，广告是由广告主以“第一人称”形式发布相关信息。由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔离的，后者是统一的，故两者的信力、效度和权威性不同。三、在媒介的择用上，新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只能运用报纸、广播、电视、杂志等，相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广。其四，不能搞“有偿新闻”，而广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的。

2、广告功能及其价值实现

（1）领会：广告对受众的功能。

1、信息功能：报知功能、释疑功能、劝说功能；2、心理功能：激励功能 3、审美功能

（2）掌握：广告功能失调的几个方面。

1、大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入。

2、虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益；

3、有些广告损害了民族尊严；

4、部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容；

5、违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材。

6、部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则。

7、有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向。

8、滥用文化资源，存在庸俗化的倾向。

9、部分广告违背良好的道德风尚和法律法规。

10、“黑色广告”污染环境，损害市容市貌。

（3）熟练掌握：广告的社会功能。