新闻学其他概念与专题(2)

新闻学其他概念与专题

宣传分析

宣传分析始于两次世界大战间，现代传播学理论中很多领域都由早期宣传分析发展而来，特别是“劝服与态度改变”的研究和“传播效果分析”。

拉斯维尔的《世界大战中的宣传技巧》主要研究一战中的宣传，是系统地进行宣传分析的开端。很多学者试图给宣传和说服以明确定义，但事实上二者并无明显区别。一种比较典型的说法是：只有当行为对信源而不是对受众有益时，这种行为才被称为宣传。

早期的宣传分析中认为宣传包括商业广告、政治宣传和公共关系宣传等。此时期典型的宣传活动是一战时两大阵营的宣传。拉斯维尔认为此类宣传的主要目的有四点：激起对敌仇恨；加强同盟关系；争取中立者；瓦解敌人意志。

后来的宣传分析中总结了七种宣传策略：

1．辱骂法

给予某观点一个不好的论断，使受众轻易反对该观点。不常用于广告，政治宣传中较普遍。

案例：联合水果公司案例

2．光辉泛化法

将宣传对象与褒扬词语联系在一起，借好事物的光，使受众轻易接受该对象。使用普遍

案例：商品品牌，如超级壳牌，神奇面包等

3．转移法

将权威、约束力或某事物的威信转移到其他事物上，使后者被接受。目的是将一种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。 案例：1986年自由女神像百年庆典，很多产品都与自由女神像联系在一起

4．证词法

要某些令人敬畏或使人讨厌的人说出特定概念、节目或产品，或说人的好话或坏话。在广告和政治宣传中经常使用

5． 平民百姓法

信源向受众展示其宣传内容与“人民的”“公众的”想法一致，以求受众接受。商业广告和政治宣传中常见。

案例：克林顿竞选时，努力塑造自己“只是普通人”的形象

6． 洗牌作弊法

利用或真或假，清晰或模糊的多种陈述方法，对一个观念、产品做尽可能好或坏的说明。这是把关人概念的雏形。

案例：引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利的好听话。

7． 乐队花车法

促使受众尽可能的参与到宣传内容中来，企图说服属于某团体中的成员接受某观点，体现了群体力量在传播中的作用。

案例：战时对某些士兵的英勇作战事迹的夸大宣传鼓舞了军队士气

以上7种策略被认为是对“劝服与态度改变”研究所作的早期探索。对于宣传效果的研究也取得了不少成果，其中有关“只说一面或两面都说的诉求方式”，“信源特征”，“群体压力和从众心理”等影响宣传效果的因素得到了很大关注。同时还研究了受众特点，所处环境因素对于宣传效果的影响，但并未形成系统的理论。此后的“枪弹论”源于一战后的宣传分析。

大众传播与认知一致

大众传播分析关注个人如何处理不一致信念，传播者通常表现出想要改变受众态度的动机。这就是态度改变——是能使我们减轻或消灭信念不一致所带来的心理压力的方式。大众传播中的认知一致研究，可以认为是从心理学角度对“说服与态度改变研究、传播效果研究与受众研究”的基础理论铺垫。对于认知一致的研究有四种典型理论。海德平衡论：

海德最早提出一致理论，他关注个人在认知结构中对关联事物形成态度时的方式。他假设“不平衡的状态产生紧张和恢复平衡的力量”，并认为平衡状态是“被感知的个体和所感觉的情绪无压力的共存”。海德通过建立两个人和一个客观实体间的相互关系模型，来分析平衡问题。认为平衡的状态是稳定的，不受外界影响，而不平衡状态是不稳定的并产生紧张心理，这包括一个态度改变和抗拒改变的模式。不平衡状态容易向平衡状态改变，平衡状态则抵制改变。纽科姆的均衡模式（对称理论）

根据海德平衡论模式建立起来，主要用于人际传播。

当A向B讲述X时，

A与B 好，对X的看法相同，均衡；

A与B不好，对X的看法不同，均衡；

A与B好，对X的看法不同，不均衡；

A与B不好，对X的看法相同，不均衡

当A与B处于不均衡状态时，X为 A与B所关注，并对于一方有意义时，强烈倾向X的一方会促使另一方改变态度，双方趋于一致，由此而言，人际传播过程是双方关系逐步协调的过程，伴随而来的是和谐现实的人际关系的建立。