新闻学其他概念与专题(5)

新闻学其他概念与专题

最后导致需求的满足以及其他无意的效果。

卡茨总结了使用与满足理论的要素，包括：

1． 受众是主动的，对于大众媒介的使用是有目标的。

2． 受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权

3． 媒介相互竞争以满足受众需要。

卡茨将大众媒介视为个人用以联系他人的工具，认为媒介可以满足使用者的

认知、情感、个人整合和社会整合，缓解压力等方面的需要。

后来罗森格伦又提出另一种使用与满足理论。

对于使用与满足理论的批评是很多的。有观点认为它缺乏规范的定义；分析

模式混乱；研究方法过于简单而导致失真；过高的估计了受众在接触大众传播媒介时的目的性和自由性等等。施拉姆甚至认为，使用与满足还远远不是一种理论。

随着现代信息技术发展，为受众提供了更加多样的媒介使用机会。现代使用与满足的分析认为媒介使用者在处理媒介消息时，有时是理性的，有时纯粹是消遣性或随意性的。受众的行为方式差异对媒介的效果也有影响，人们使用媒介为满足特定需要。总之，该理论以受众行为作为研究的核心概念，使研究活动开始更多的关注受众及其需求，强调了受众需求及其选择的能动性对于传播效果的制约作用，对于早期研究过多强调受众被动和说服效果的状况是一种修正。

教养理论

伯格纳通过长期研究电视效果而提出。现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，人们在以上中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约人们的现实观。

另一方面，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，只有如此，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础

20世纪90年代提出了将教养效果分为两种类型的变量，即二级信念。第一级信念指对客观事实的信念，第二级信念是对客观事实推论得出的相关期望性信念。两种信念相互联系，效果程度还受外界因素影响。有关的研究还提出电视节目的一致性和新闻来源的一致性，伯格纳小组认为内容的一致性来自节目制作的集中化和追求大量受众的经济动机

议程设置理论

最早由麦库姆斯和肖提出。他们通过对一个社区的总统竞选进行调查，肯定了议程设置假说。研究证明：特定时间和地点，受众所关心的问题就是该地区该时期内主要新闻媒介所突出的问题。议程设置基于两个观点：一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的哪些事件和问题是值得他们关注的。

议程设置就是通过反复报道强化某一主题对受众的影响。该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。

媒介议程与公众对问题重要性的认识并不简单吻合，是与其接触传媒多少有关，经常接触传媒的人的个人议程与大众媒介议程具有更多一致性。人们关注议题是为了满足自我需要，特别是寻求导向，获得与自我相关的信息及减少对议题的不确定性。同时媒介经常对某一议题进行突出报道反映它对该主题的好恶态度，这便是议程偏颇现象。夏洛特的研究还对公众议程和媒介议程的因果关系分析做了重要补充。

议程设置的效果受多方面因素的影响，其中议题的强制性接触是一个重要因素。强制性因素就是公众能够直接亲身体验的议题，对这种议题的报道可能没有效果。

现代议程设置研究涉及很多复杂事件的议程设置分析，对原有理论进行了拓展。主要观点是认为准确把握媒介的选择、内容报道的措词及定义规范、议题内容的相关性和议题谈论者的特征等要素可以有效增强议程设置的效果。议程设置理论的进一步研究显示：社会生活中通常有许多“议程设置者”，传媒只是其中较重要的一个。传播媒介要与其他社会力量协调互动才能发挥作用。议程设置为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

案例：禁毒大战，水门事件

沉默的螺旋

纽曼《重归大众传播的的强力观》提出的“沉默的螺旋”假说。是强大效果论的经典理论模式。纽曼认为大众传播媒介确实有很大效果，但是，由于过去研究的局限性，其效果被缩小了。纽曼认为大众传媒的强大效果是在大众传播积累性、普遍性与共鸣性有机结合的基础上产生的。共鸣是指对一个议题的一致反应，可以克服选择性接触，这样人们不能选择其他消息，并且使人们认为多数人看待议题