(最新)016麦肯锡-市场研究方法

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通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版

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对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心有效的营销 选择 价值 提供 价值 沟通 价值

资产 关系 技能

在每一个阶段对消费 者的认识都很重要

需求 态度、愿望 行为 社会人口学1

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一个典型市场研究的工作流程明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设 活动： 活动： 获取对消费者需求、 获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略

研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初 步分析 对竞争对手进行初步分 析

召开定性消费者访谈或座

谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验

实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度 等完整的信息 了解细分市场的大小、机 会潜力 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划

成果： 成果：

假设的细分市场 细化的工作计划

确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设

定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策略和整合营销策略

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大体上有八种细分市场的类型一级城市 二级城市 农村 地理位置 什么地方 什么时间 如何使用

产品/服务 使用场合

人口特征

年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程

针对产品类 别和沟通渠 道的态度

态度

细分市场的 各种类型

使用行为

价格 需求/动机 品牌 /购买因素 服务 质量 功能/设计

利润潜力

收入 获取成本 服务成本

价值观/生 活方式

宏观的价值取 向和态度3

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对不同市场细分类型的评估实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值

这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？

是否存在通过新的产品服务和令人激动的产

品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产

生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？

谁是最有价值的客户？

人口学

有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？

地理 竞争优势/ 竞争优势/区分

客户的物理地点在哪里？

–客户的使用模式是否随地点变化而变化？4

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以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场以地理位置, 以地理位置,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/ 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场

好处 易于辩认

对行为的预测性提高

易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销

是驱动因素(好处是什么?) 是驱动因素(为什么有这 在市场日趋成熟复杂和多样 种要求) 化的形势下更显重要 为消费者人格背景提供更 可以帮助营销活动的方方面 完整的信息 面建立策略, 赢得目标人群 为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质5

问题 描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为

如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠

举例 知道品牌X牙膏主要 …… 此处隐藏：3387字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……