i美股投资研报--博纳影业(2010年12月IPO版)(4)

美股投资研报

这里制片方是电影的制造者，影院是电影的零售终端，而发行方充当着连接制造者与零售终端的分销商的角色。不过与一般商品的分销商不同，电影发行方需要承担更多的责任，它必须承担影片的营销工作，且这部分是发行商的工作重点之一。

影片发行的流程中，第一步，从众多制片商出品的影片中选择购买最具市场潜力的影片的发行权。第二步，把购得的影片发行权安排在尽可能多的院线中放映，说服院线尽可能多的安排放映场次。第三步，对影片进行宣传推广，销售影片广告，吸引尽可能多的观众观影。（在实际操作中，制片方、发行方及放映方在很多情况下已经提前签订了合作条约，影片发行流程的不同步骤并非一定严格区分。）

其中发行商的大部分日常工作都在第三步，营销。既然发行商本质上是分销商，营销能力是体现发行商发行能力的关键之一。影片票房成绩好坏很大一部分归因于此。工作内容包括投放电视广告，网站广告，报纸广告，杂志广告，户外展示广告，印刷品广告等一系列广告形式；并结合在传统媒体及互联网上的各种造势活动。目的就是吸引观众产生强烈的观影欲望，并营造观众舆论形成对影片的良好口碑进而吸引观众观影。

发行商的利润空间

发行商通常会与制片商及放映方签订合同规定票房的分成比例。

具体比例通常与影片制作费用的大小有关，制作费用大的影片，制片方获得的分成比例在总票房中便大一些，制作费用小的影片，获得的分成比例在总票房中便相应小一些。一些小制作影片发行商会买断其发行权，而不向制片商进行票房分成。发行方将影片成功推销给放映方后会向其收取预付款，同时核算放映方的票房收入。票房收入讲按协议进行分成。

我国电影票房需要扣除5%的国家电影发展专项资金管理委员会专项基金，以及3.3%的营业税。当前的我国电影行业利润分配的情况，扣除以上两项费用后。“这其中制作方和发行方综合可以分到一部电影票房的40%左右，这其中的10%-15%为发行方所有，也就是说，发行方最终可获得电影总票房的6%左右。”（来源：光线传媒，王长田）其余50%多的票房则由下游放映渠道进行分成。影院在其中可以拿到其中九成以上，剩下的归院线所有。

根据保利博纳11月在香港举行的针对机构投资者所使用的非正式路演PPT文件，公司称税后发行收益约占总票房的15%。高出行业平均水平近一倍以上。

发行业务的特点

电影是资金需求巨大的产业，制片方需要投入巨资拍摄影片，放映方则是一次性投入较大资金建设影院，然后经历3-5年漫长的成本回收期（来源：星美国际，袁鑫）。在整个电影产业链中，唯有发行业务是资金投入相对较少的一环。

“发行电影从业务模式来看属于轻资产业务，不需要什么大的投入，现金流不错。”（来源：红杉资本，孙谦）。但风险小的同时，票房分成也较为有限。

前面分析了发行业务的三阶段，不同阶段要求发行公司具备相应的能力。

购买发行权，关键在于发行商的眼光。发行商需要敏锐的把握观众对影片的喜好，一个优秀的片源可使发行商的工作事半功倍。